跨境大卖们的选品妙招小卖家也能学

  2020年，新冠疫情肆虐全球，限制了线下零售，导致全球线上消费暴涨，中国跨境电子商务也因此迎来了大发展。据统计，2020年，跨境电子商务出口额较19年增长了30%，是当年GDP增速的15倍。

  但到了2021年，全球进入常态化防疫，线下零售逐步恢复。同时，跨境电子商务又面临着物流费用创新高、原材料涨价等一系列宏观影响，快速地增长开始难以为继。

  更为致命的打击是，亚马逊在2021年5月掀起了“封店潮”，对过往默许的刷单行为进行大规模清算。“深圳跨境四小龙”之一的有棵树，被亚马逊封了340个店铺，冻结了1.3亿元资金，逼得母公司不得不拍卖旗下大楼，去偿还供应商的货款。

  那亚马逊为何会掀起“封店潮”？中国卖家该如何应对？为了回答这样一些问题，我们近期拜访了一些跨境卖家，不仅了解了封店潮的缘起，还获得了应对的方式，并总结出了一套产品迭代方法论。

  亚马逊“封店潮”的背后并不是中美贸易摩擦的延伸，也不是美国对中国制造的精准打击，而是单纯的财务逻辑：亚马逊为增加收入，需要给广告业务招揽客户了。

  对亚马逊卖家而言，刷单和广告互为替代，目的都是提升店铺排名。以前，卖家之所以爱刷单，是因为刷单可以直接迅速提升排名，而付费广告只能增加产品曝光，在转化数据不错的情况下，才能间接提升排名。

  而现在，刷单被严令禁止，卖家们只能放弃捷径，规规矩矩地增加亚马逊的广告投放。

  也就是，亚马逊通过“封店潮”，把卖家们原本交给刷单中介的刷单费，揽到了自己手里。

  因此，从2021年4月份开始，亚马逊的广告收入大幅度提高，2021年二季度达到了79亿，和前一年同期相比几乎翻倍，其中89%是来自于亚马逊商城的广告业务。

  过去，在平台还处于流量红利期的时候，卖家们只要大量地铺市场上的“大路货”，加上一点刷单技巧，就能赚取丰厚的利润。

  而现在，亚马逊在疫情期间涌入了250万新卖家，几乎占当前总卖家的一半，当刷单建立起来的竞争优势不复存在时，海量的、同质化的产品就会陷入价格战。

  所以，简单粗暴地搬运义乌小商品行不通了，以后卖家要想做好亚马逊平台，必须要学会迭代产品，通过差异性获得溢价。不然，最后只能互相内卷，看谁更不怕亏钱。

  我们去拜访的一位跨境卖家，“封店潮”前曾年入千万，去年却成了被封店、封货、封资金的“张三封”，但是他还是坚定看好跨境电子商务这个赛道，分享了自己被封店后，潜心研究出来的产品迭代方法论。

  他学习的案例是之前我们研究过的亚马逊大卖安克和女装跨境龙头SheIn，发现它们在产品迭代的决策中都运用了爬虫技术。

  最简单的做法，是通过爬虫收集平台的关键词热度变化，来捕捉市场的边际变化。

  后来安克通过爬虫收集搜索引擎和电子商务平台上关键词时，发现大家对小巧型、能够放入口袋的充电宝搜索量在快速上升。所以，他们就迅速迭代原有的产品设计，做了一款口红造型的小巧型充电宝。

  这个产品在亚马逊上连续畅销三年，销量破百万，引起了海外花了钱的人安克的关注。

  高难度的做法，是通过爬虫收集用户的评论，尤其是差评，并分析出用户的痛点和需求，作为新产品研发的方向。

  比如，因为安克在评论中发现大量用户在吐槽苹果充电线容易断，所以他们就设计了一款以尼龙为外包材质的数据线，大幅度提高了耐用性，现在这款数据线在亚马逊上仍然是品类第一名。

  根据这套方法论，安克曾6个月内推出150种新产品，而且一般新产品的库存2个月内就卖光了。

  更高难度的方法，是通过爬虫收集网络上所有的信息，再通过算法自动分析，来捕捉甚至预测用户的需求。

  SheIn会利用爬虫去搜集竞品网站、热门时尚网站，甚至Facebook上时尚单品的信息，然后结合用户在自己网站和app里的搜索和浏览记录，以及Google上不同国家的搜索趋势变化，通过个人研发的算法来洞察每个地区最流行的时尚元素。接着，让买手团队通过拆解和重组时尚元素来快速出版。

  在2018年的时候，这套系统就曾帮助SheIn预测出“蕾丝”这个时尚元素未来在美国的流行，从而迅速在美国打开了局面，并在2018年年末，成为美国购物类App前十。这套系统也是SheIn能够身在中国广州，却能做全球快时尚生意的原因之一。

  而且，爬虫是一个相当成熟的技术，可以外包给服务商，比较出名的有八爪鱼、火车采集器、JungleScout等，功能都差不多，都能提供关键词热度监测和各平台用户评论分析等功能，大家选一家价格合适、操作界面简单的服务商就好啦。

  在国务院的“十四五规划”中，明确了“发展数字化的经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”，还认定“数字化的经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态”。跨境电子商务就是数字化的经济的一部分，它的发展也离不开对数字工具的深入应用。

  毫无疑问，未来会有更多像安克、SheIn这样的公司，采用数字化工具去做商业决策，在数字空间里和别的企业竞争。

  然而，从另一方面讲，市面上的选品方法、数据采集技术和数据分析手段有很多，但是这些工具的背后还要人去理解数据，去执行自己的洞察。只有沉下心，挖掘用户真正的需求，才能做出好产品。

  而这恰恰是中国跨境电子商务的转机。虽然现在亚马逊卖家们遇到了一些困难，但是中国有着世界上最全的产业链，卖家们可通过新技术，新思路，提升产品溢价，走出一条和铺货时代不同的道路，跨境电子商务市场仍大有可为。

  [2] 开源证券｜SHEIN：敏捷供应链叠加数字化运营，SHEIN模式高速成长

  本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。