借鉴国际职教品牌建设经验打造中国特色职教国际品牌

  2021年中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》提出“打造中国特色职业教育品牌”要求。

  实现这一要求，需明确职业教育品牌应具有的基本内容，分析国际职教品牌具有的基本属性，以品牌内容为依据对我国现有职业教育改革发展经验进行梳理，明确我国具备形成职教品牌条件的具体成果，在分析借鉴国际职教品牌打造经验和品牌形成一般规律的基础上，确定打造我国特色职业教育品牌的内容、路径与方法。

  “品牌”（brand）一词源于古挪威语brandr，是指在牲畜身上烙上的“烙印”，以起到识别和证明的作用。

  随着时间的推移，出现了多种品牌的定义。认为品牌是一种符号、一种象征、一种关系、一种资产，以及一种保证，具有辨识、价值等功能。

  品牌对于生产者和消费的人都具有重要意义。美国加州大学教授大卫·艾克认为，对产品制造商和服务提供者而言，品牌是“竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。

  广告专家罗斯·L认为，对于消费者而言，品牌是“品质以及信赖和忠诚的永久指南”，因为它能“给予那些对购买决策结果无信心的顾客以更多的信心”，它还能够在一定程度上帮助消费者识别并选择产品，降低购买风险，并追究生产者责任。

  品牌首先是一种符号。“广告教父”大卫·奥格威认为，品牌是“一个复杂的符号”，是“一个无形的集合体”，它包括“产品的品质、名称、包装、价格，它的历史、声望和它做广告的方式”。

  作为符号的品牌，可以将一种产品和服务与其他的产品和服务区别开来。美国“现代营销学”之父菲利普·科特勒认为，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合”，它们的功能是“识别公司可以提供给某个或某群消费者的产品或服务”，而且使得这一产品和服务“与竞争对手的产品或服务相区别”。

  营销品牌专家艾克持相同观点，他认为品牌是旨在标识商品或服务的“一个独一无二的名字或象征”。

  品牌的辨识功能，可使顾客与品牌之间建立关系。菲利普·科特勒认为品牌不仅仅具备区分功能，它还“暗含着产品与客户之间的关系”。

  品牌忠诚度是客户对品牌的一种比较持久的关系，这种关系以品牌“符合甚至超出客户的期望”，即通过“传递客户愉悦感”而建立。

  在大卫·艾克看来，品牌体现的这种关系是“联结和沟通”，即品牌是“产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通”。

  如果产品不能与消费者形成“亲密关系”,它就丧失了被称为品牌的资格。在此，品牌与顾客之间关系的建立是以品牌产品满足那群消费的人需求和被消费者接受与认同程度为基础的。

  一些学者还认为，品牌是可以用市场价值来衡量的资产，好的品牌传达了质量保证，品牌还具有社会表征意义。

  综合以上有关内容发现，符号、区别、满足需求并与顾客建立关系是品牌的几个基本内容。

  职业教育品牌也应该具有品牌的基本内容，它是职业教育产品和服务的标识或符号，传递着职业教育产品或服务的相关信息，尤其是需求者使用的有效信息，标志着不同职业教育产品或服务之间的区别。

  好的职业教育品牌受使用者欢迎程度高，品牌产品占领市场的份额大；通过满足职业教育顾客的需求程度，可以建立职业教育品牌与顾客之间的不同关系。

  一些国家将教育和职业教育品牌建设作为提升国家教育国际化水平的重要措施，列入国家国际教育战略内容。

  经过多年的努力，若干国家已经具有一些著名的国际职教品牌，如德国的“双元制”，英国的“学位学徒制”，澳大利亚的“培训包”，以及美国的职业教育课程开发方法“DACUM”，等等。

  经过多年发展，我国职业教育建成了世界上顶级规模的职教体系，形成一系列改革发展经验。职教发展经验本身并不是职教品牌，但为职教品牌建设奠定了基础。我国职教品牌建设要基于职教品牌内涵，国际职教需求，以及我国职教改革发展形成的成效。“双师型”教师、“示范校”（“骨干校”或“双高校”）、“职教集团”，以及中国特色学徒制等具有形成国际职教品牌的良好基础。

  包括英国、澳大利亚和新西兰等在内的教育国际化程度比较高的国家，将国际教育作为一种产业。为在国际教育市场占领更大份额，这些国家注重职业教育品牌的打造，并形成了一系列值得我国参考的经验，最重要的包含如下方面：

  第一，树立目标，将打造职业教育品牌视为提升国家教育国际化水平的行动。“2025澳大利亚职教国际战略”提出的战略目标之一是“拥有强大的职教品牌”，要让提供的职教框架、产品和服务受到国际社会的追捧。

  第二，强调特色，开发高质量且有区别的职业教育产品。“2021—2030澳国际教育战略”提出澳大利亚提供的产品要多样化，重点要关注澳大利亚产品与竞争对手的区别，要将“高质量教育产品扩展到海外和在线市场”。新西兰强育产品的独特性，希望能够通过一系列举措保证新西兰教育产品的高质量和特色。新西兰要求新西兰教育推广局开展市场和国际社会对新西兰教育看法的研究，以使新西兰国际教育“因其独特的新西兰方式而倍受欢迎”。

  第三，满足需求，开发适合不同国家需求的多样化产品。澳大利亚提出，职教品牌一定要满足用户需求。澳大利亚发现很多国家需要大量熟练工人，为此希望提升职教质量。为满足这一需求，澳大利亚政府于2017年4月推出国际技能培训（IST）课程。IST课程由澳大利亚职教专家开发，是为海外国际市场专门设计的培训课程。该课程经澳大利亚政府批准，由澳大利亚注册的优质培训机构（RTO）提供。这些课程设计灵活，以满足目标市场的实际情境。目前提供的课程包括：职教培训师、职教评估员、职教高级培训师和评估师课程。这些课程已在印度、拉丁美洲、印度尼西亚、越南、斯里兰卡和中国等几个关键市场成功实施。目前澳大利亚正在为伙伴国开发其他有高度需求及优先技能领域的课程，这些新的IST课程从2022年开始实施。每个经批准参与项目交付的注册培训机构，每年要支付4000澳元费用。澳大利亚还提供了课程指南、申请表和IST课程样本材料包等配套材料。

  建设中国特色职教品牌是提升中国职教国际化水平的重要举措，也是中国职教与世界分享中国职教经验的重要路径。

  我国职业教育发展过程中面临着很多国家面临的相同问题，为解决这样一些问题我国探索并形成了一系列良好经验与有效做法，这些经验做法带有自己的标识、反映了发展规律，在国内普遍的使用并取得了丰富成果，具备形成中国特色职教品牌的条件。

  将中国特色职教经验与成果打造成中国特色职教品牌，还需进一步从规律、特色、应用条件等方面，对我国有关职教经验和成果进一步提炼，使国际社会认识到，中国特色职教品牌所采用的方法既符合规律又独具特色，能够解决不同国家面临的同类问题。