品牌、服务商和抖音电商：透视新兴的电商“铁三角”

  “我们服务商更像一个纽带，能够让平台跟品牌实现1+12的效果。”

  酒仙网络科技股份有限公司（以下简称酒仙）运营部总监张欢，在接受媒体采访时下的这番定论，让《一点财经》印象深刻。

  在电商的汹涌浪潮中，品牌服务商一度被当做隐藏在品牌商家背后的无形推手。事实上，正如张欢所言，服务商更像是品牌、电子商务平台之间的有形纽带。

  这种“铁三角”的共生共赢关系，在今年的“抖音818发现好物节”活动期间，表现地格外明显。

  直播时长累计达3180万小时，挂购物车的短视频播放了832亿次。商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别是153%和239%。

  交易额突破百万的服务商达1527个、交易额突破千万的服务商达104个、64个服务商交易额增量破千万、3个服务商交易额增量破亿，跃迁商家数环比增长75%。

  比如，防晒类目头部品牌安热沙，818期间自播销售破2200w+，单日最高GMV破300w，对比618，同比增长157%；新增会员数6w+，成交金额贡献占比50%。

  如果梳理整个销售流程，会发现安热沙能斩获出色的成绩，是“铁三角”在发挥效应：自身对产品和服务的高度投入、服务商杭州云淳电子商务有限公司（以下简称云淳）在经营上的持续助推、抖音电商在运营上对品牌和服务商的大力扶持。

  为什么“铁三角”在电商体系中如此起效？品牌服务商究竟是如何推动品牌的销量增长？抖音电商又是如何助力服务商的？

  与云淳、酒仙以及构美(浙江)信息科技有限公司(以下简称构美)三家服务商的交流中，《一点财经》找到了“铁三角”运行的关键密码。

  云淳是一家聚焦在美妆行业的品牌服务商。在环境叠加不确定因素下，美妆市场正在经历艰难的抗压期。国家统计局数据显示，上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。

  行行有本难念的经，酒业也不例外。酒仙表示，酒业不像美妆竞争那么激烈，因为它形成了强品牌的消费意识，两百元以下的酒水销量没有受到太大影响，但是商务性用酒在减少，整体销量跟品牌的预期有差距。

  如何在困境和难题当中突围，考验着每一家品牌服务商的战略眼光和执行力。一条确定性的道路是，线上依然是突围的正确方向，毕竟仍有增量。国家统计局数据显示，今年1-7月商品零售222568亿元，同比增长0.5%。相比之下，1-7月全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%，显露出更强劲的增长势头。

  聚焦时尚行业的服务商构美表示，目前环境下，线下商场的流动性慢慢减弱，必然会带来线上交易额的增长。

  在线上渠道里，兴趣电商对于品牌商的重要性正在提高。眼下顾客的消费行为并不是直接且简单的过程，而且消费决策周期被拉长。他们更容易被“兴趣”推动，敲定最终的消费。以抖音电商为代表的“全域兴趣电商”模式，通过内容激发消费者兴趣来完成消费转化，无疑创造了全新的消费体验。

  在许多品牌服务商看来，这种更新鲜的消费体验会带来更多增长点，从而吸引更加多的品牌和服务商。云淳就对《一点财经》表示，抖音电商不仅着眼于既有的用户群，而且还在此基础上通过内容来吸引更加多的人群，去创造更多的增量。

  服务商对抖音电商产生兴趣，本质还是因为它在眼下的电商阶段，讲出了更具成长性的故事。

  正如构美所言，过去几年里，大家提的更多的是人货场。而在抖音生态里面，更追求的是人内容场。内容，同时也是品牌服务商核心竞争力的重要体现。在内容建设上，酒仙有一番自己的方法论：

  一方面，有许多消费者希望在直播间里，露出更多品牌的文化信息和酒厂酿造工艺的信息。于是，酒仙就把酿酒师请到直播间里，跟消费者实现内容话题的联动和互动，加强他们对品牌的信任。另一方面，如果品牌和品类，都能跟消费者通过内容去建立情感共鸣、实现共同价值，这是更高层面的内容建设。

  不过，如今的抖音电商已经进化到全域兴趣电商阶段，并且将经营体系由FACT升级为FACT+，即全域经营体系。只是把内容做好仍不够，品牌服务商还要提升全面化和精细化的经营能力。

  对于品牌和服务商而言，不仅要通过优质的内容来吸引客户，还要在店铺装修、直播运营、售后维护等经营能力上做全面而精细的提升，最终完成用户转化和沉淀。

  在品牌的全面化和精细化经营上，服务商其实扮演着两种角色。一种原因是引路人，可以帮助品牌更快地学习抖音电商里的各种经营工具、策略。

  云淳告诉《一点财经》，抖音电商的生态玩法跟传统电商是非常不一样的，所以很多品牌进入抖音电商后，相当于进入一个较新的的战场和渠道。在这样的一个过程当中，服务商扮演着引路人的角色，能够在一定程度上帮助品牌用最短的时间和最少的预算快速进入抖音电商生态。

  另一方面是躬身入局者，也就是从实际举措和具体动作来帮助品牌来进行精细化运营。拿构美来说，它所在的时尚行业里，Z世代已经成长为新一波的重要消费客群。构美告诉《一点财经》，现在的 Z世代消费群体当中，已经不是大众型的人群，而是已经转向细分型人群。一个品牌能够吃大锅饭其实挺难，慢慢的变多的品牌可能变得小众。但是只要它定位的人群非常精准，还是能带来更高的产品溢价。

  除了对目标人群的细化，经营策略的细化也是重中之重。酒仙表示，依托于抖音的整个粉丝体系，酒仙在私域层面去做了加强，不单单针对直播间，还包括跟消费者的其他各种互动层面上都做了更细化的经营。

  当然，抖音电商里面的经营工具和板块其实非常多，对服务商的全方位能力提出高要求。云淳就表示，服务商如果想去更好地服务品牌，一定要去完成全面能力的建设。

  透过这些服务商的实战心得和经验能发现，内容和全民而精细化的运营，慢慢的变成了他们在抖音电商上开疆辟土的有利法宝。

  2019年，酒仙开始探索短视频与直播带货领域，而当时抖音电商的直播业务正在加快速度进行发展中。基于自身强大的供应链以及跟品牌合作的优势，酒仙认为抖音电商的酒水板块需要有一家经验比较丰富的服务商，去共同促进酒水板块的业务发展，于是果断加入抖音电商平台。

  构美加入抖音电商的时候，抖音电商还没有提出兴趣电商的说法，但构美能看到平台对于电商业务的重视。然后它就跟抖音电商共创去完成了一些品牌自播的全链路运营，“其实是能够理解为，我们跟抖音电商是一同成长的”。

  云淳在去年加入抖音电子商务平台，同时也正式转型做抖音电商服务商。到了今年，云淳就因为自身的突出表现而获得了平台的流量扶持。

  如今回头看，当年跟抖音电商结缘的服务商，许多都取得不俗的成绩。此次他们在“抖音818发现好物节”斩获出色成果，就是最佳印证。

  平台、服务商和品牌，从来都是一损俱损、一荣俱荣的关系。在服务商和品牌取得长足的进步时，抖音电商也在快速地发展当中。今年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

  抖音电商之所以发展迅速，从底层逻辑上看，还在于在消费和经营端两大价值链条进行提升。

  一方面，抖音电商的以商品化内容为核心的消费价值链，为平台持续地注入大量的内容和用户消费需求。

  当商品被内容化后，能够为广大购买的人带来全新的消费体验。市面上有种说法是，如今消费在收缩，消费者不愿意剁手了。事实上，消费者追求更好生活的愿望永远在，他们不是不愿意剁手，而是没有被更有趣的商品化内容和消费体验打动。

  抖音电商就提供了一个优质平台，让品牌和服务商更好地创造内容提升消费体验。

  另一方面，抖音电商在还在完善品牌、服务商等组成的经营价值链，将高增长的消费需求快速地转化和沉淀下来。

  都说打江山容易守江山难，如何维护好被内容吸引而来的消费者，同样是个难题。而抖音电商尝试解决这一个难题，让品牌和服务商在获得增量后，形成存量和私域池，进一步挖掘更大的用户价值。当存量用户维护好了，会通过口碑效应和裂变效果吸引更加多的增量用户，才能真正在平台上实现全链路价值。

  正是消费和经营两条链条的互相驱动，让品牌、服务商和抖音电商形成了一个“铁三角”。在商业世界里，最稳健的关系，正是这种双赢甚至三赢的关系。这种关系的持续发展，也就是抖音电商崛起以及高速成长的密码。

  提出做“全域兴趣电商”近一年，抖音电商总裁魏雯雯坦白说自己听到了不同的声音。“有很多鼓励看好的……也有一些质疑的”，对于外界的声音，魏雯雯感谢支持者的信任，还有质疑者的鞭策，但抖音电商坚信：“全域兴趣电商”还有巨大的发展空间。坦诚与乐观，这源自做“全域兴趣电商”后，抖音电商在迅速增加。近一年，抖音电商

  抖音电商过去3年远超行业的快速地增长，证明平台多年来持续加码治理的转化作用，不可以小看。作者刘珊珊编辑Cindy过去几年，外界往往用“内卷”“天花板”“烧钱机器”等词汇，去形容竞争越来越激烈的电子商务行业。网经社5月初发布的数据就显示，2022年中国电子商务市场规模达47.57万亿元，同比增长12.9%

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